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用書目打造出版社的個性名片

     茫茫書海,怎樣才能讓你的新書脫穎而出?書店、讀者如何才能各取所需找到想要的好書?書目無疑是連接出版社和書店與讀者的一個紐帶,在圖書宣傳推介、展示出版社形象方面,意義重大。翻開設計精美,匠心獨具的書目,濃郁書香撲面而來,讓人在品嘗閱讀佳肴的同時,感嘆細節的完美。
歷屆書市、訂貨會的最后幾天,都能在現場看到,書店的業務員提著大包小包的書目翻來檢去,為了減輕負擔,可要可不要的就丟掉了;逛書市的讀者在各家出版社攤位上東翻西看,對訂貨用的書目也沒有什么興趣,挑幾本好看的,其余的也扔到了一邊。

    其實關于出版社的書目,值得研究的問題還真不少。當前大多數出版社的書目風格雷同,基本上都是針對書店的訂貨書目。書目的編排,絕大多數是運用Excel軟件制成表格。這樣的書目制作起來固然十分簡捷,也便于出版社發行部門進行信息統計,可對于書店業務員和讀者來說,很不容易從中發現“亮點”,而且看幾頁就會引起視覺疲勞。

    他山之石,可以攻玉。筆者手頭有一本美國威廉父子出版社的圖書目錄,用銅版紙彩色印制,附有書影,提供了要點突出、特色鮮明的內容介紹。在內容介紹之后,是書號、定價、頁數、頁面尺寸等版本記錄項目。值得注意的是:該書目特別列出了每個系列圖書的讀者對象、獨特品質、主要賣點等內容。

    反觀國內廣西師大出版社、河北教育出版社、三聯書店等出版單位,在書目制作方面別具匠心,已經形成自己獨特的風格。翻檢這些書目,濃郁的書香撲面而來,讓人在品嘗精神佳肴的同時,感嘆細節如此完美。書目成了這些出版社的名片。

    綜合分析各種書目的成敗得失,筆者認為:書目在圖書宣傳推介、展示出版社形象方面,意義重大。出版社在圖書目錄制作方面,以下幾點值得參考:

供貨書目是主流

    一般來說,訂貨書目容易流于模式化。其實,書目是樹立出版社整體形象最直接的載體,因其直接面向銷售商、直接面對書店業務人員。在這類書目上若能做出特點,形成自己的風格,突出服務意識,是可以在眾多訂貨目錄中脫穎而出、引起銷售商的關注的。

    整體設計體現出版社的人文關懷,而內容簡介是整個書目的靈魂,是讀者及經銷商在選書時決定取舍的直接依據,其文字功夫體現了出版社編輯的業務水平??梢韵胍?,對一位要瀏覽眾多風格雷同書目的書店業務員來說,一本可以讓自己迅速了解新書內容和特點的訂單自然能夠引起足夠的關注。因此,轉換視角,站在閱讀者和書店業務員的角度來審視自己的書目,根據業務員的需要來設計書目,是制作訂貨書目應該堅持的一條基本原則。就各類圖書訂貨會以及全國書市而言,其功能是明確而突出的:即“新書展示,看樣訂貨”。對于出版社的老書,各書店的業務員在之前已經有所了解,因此在訂貨會以及全國書市上,他們的興趣主要在新書上。掌握了這一點,就知道那種將新老圖書混合編為厚厚一冊的讓客戶“眼熟”的書目是多么令人遺憾。近年來,許多出版社除為新客戶制作常備書目之外,還特地為老客戶制作了“新書及暢銷書”書目。

專業書目彰顯個性特色

    這類書目要體現其所介紹的圖書的專業特征,書目制作也應包含與特定圖書有關的專業元素,以使讀者產生相應的專業共鳴。

    在2003年上海圖書交易會上,甘肅文化出版社出版的一套古雅精美的“墨香齋”藏書系列引起了眾多讀者與經銷商的關注。一方面,這固然與該套高品質圖書的實物展出密不可分;另一方面,也與該社為這套圖書量身定做的富有專業特色的書目不無關系。該套圖書的定位是“以古典讀物演繹時尚禮品”,其書目制作在“古典”與“禮品”方面做足了文章。這樣一本書目拿在手里,光憑感覺,就可以約略知道其內容價值。

    再以廣西師范大學出版社的“珍稀文獻書目”為例。這份書目有兩個版本,一種為大32開,仿照古籍文獻的特點,頁面采用分欄印刷,設計融入了古籍的元素,圖書開本、冊數等信息被巧妙安排在版框一邊。另一版本為大16開,圖文內容與上述線裝本相同,而風格略有差異。這個版本的書目封面用牛皮紙,印制精美,突出了現代古籍整理的科學權威格調。線裝本針對海內外各大圖書館,大16開本主要投放到各大書店。從成本看,這樣制作獨特的多版本書目入較大,但由于這些圖書單品種碼洋都達到數千元乃至數萬元,以整體宣傳費用來評估,所花費用其實并不大。

針對讀者的個性化書目大有可為

      為圖書消費者讀者設計的書目直接向讀者展示出版社的整體形象,直接向讀者發布圖書信息,這些書目可投放到經銷書店附送讀者,也可放在圖書館、閱覽室、咖啡館等場所供讀者閱讀,宣傳效果值得重視。

    面向讀者的書目宜擯棄廣告面目,增加知識、文化含量。早在20世紀的前半期,三聯書店的前身生活書店、讀書出版社、新知書店的前輩們就編輯了《讀書與出版》等小冊子。這些小冊子成為聯系出版社與讀者的橋梁和紐帶。近些年來,一些富有卓識的出版社也追效前賢,創辦了類似的小冊子,如商務印書館的《書訊》、三聯書店的《三聯書情》、河北教育出版社的《書友》、廣西師大出版社的《書天堂》等。不難想像,像這樣信息量大、人情味濃、知識含量高而簡樸實用的書訊小冊子,肯定會受到讀者及書店業務員的喜愛。

      對讀者來說,出版社的書目首先要有可讀性,因此除了關于圖書的版本記錄等信息之外,還要有圖書之外值得交流的知識可以分享。廣西師范大學出版社的《書天堂》每年分春夏秋冬四冊出版,重點介紹該社的新版社科圖書,裝幀精美,內容和形式都設計成雜志的形式,以“一生為書籍”、“精讀”、“讀來讀往”等版塊,把新書的推介、導讀、選讀等按照內容和諧地連綴了起來。這些文化趣味讓讀者的閱讀在知識層面得到不斷延伸。出版社成為讀者的朋友,硬性宣傳淡化了,潛移默化的形象推廣得到強化。

    閱讀可以是私人化的事情,也可以是群體行為。出版社以連續出版的書目為平臺與讀者交流,小的來看可以增加書目的讀者參與面,加強讀者對出版社的關注;大的來說,可以團結一大批忠實讀者,在出版業競爭日益激烈的今天,這對出版社來說顯得尤為重要。

    書目的投放可分常規與非常規兩種。常規的書目投放主要是指定期、定點、定向的投放,如三聯書店的《三聯書情》每月出一期,在北京的三聯韜奮圖書中心及西單圖書大廈、上海的上海書城及上海季風圖書有限公司等場所投放;河北教育出版社的《書友》兩個月出一期,主要通過該社的書友俱樂部向會員寄贈;廣西師大出版社的《書天堂》主要在全國大中城市有影響力的社科書店、大學圖書館以及文化層次較高的商務區和社區咖啡館投放。一般來說,不主張無條件的、盲目的免費贈送──在書店,應主要向購買本版書的讀者贈送;在圖書館、咖啡館,應主要提供給讀者閱讀。這樣,就會讓讀者對書目產生珍惜感,不會像對待一般廣告宣傳冊一樣隨手拋棄。    

    非常規的投放主要是在大型書業會展以及其他配合出版社整體宣傳活動期間的投放。全國書市期間,在書市主會場周圍的咖啡館、圖書館、餐飲店、高校等公共場所大量贈閱圖書目錄,其宣傳效果就非常突出。如2004年廣西師大出版社在推出白先勇先生的《姹紫嫣紅牡丹亭》后,邀請作者舉辦了一些宣傳活動,在北京上演昆曲《牡丹亭》的劇院、在白先勇先生演講的大學等場合,向讀者贈閱包含對《姹紫嫣紅牡丹亭》的全面介紹的書目,就起到了很好的宣傳效果。

版權貿易書目應中英對照

    近年來,隨著我國出版產業的快速發展,國內出版社的版權貿易日益活躍。在全球影響不俗的北京國際圖書博覽會國所有出版社都參加,也有不少出版社遠涉重洋,參加如法蘭克福等海外書展。既然想售出版權,在制作書目時就應該考慮服外商、讓外商能夠方便快捷地閱讀自己的書目。這樣,在國際圖書博覽會或海外書展上,制作中英文對照的圖書目錄就顯得極為重要。綜觀國內出版界,只有版權貿易量較大的如三聯書店、中國社會科學出版社、河北教育出版社、遼寧教育出版社等做到了這一點。河北教育出版社的英文對照本書目除內容十分詳實之外,形式上采用蒙肯紙彩色印制,設計精美,典雅素樸,圖文并茂,一冊在握,宜賞宜讀。

    細究起來,出版社書目的“讀者對象”是可以細的,書目的細節也大有值得推敲之處。書目的制作、發放,其廣效應、閱讀價值乃至審美價值也值得出版社編輯及發行人員深入研究。只有注重細節、注重特色的個性化書目,才會有助于提升出版社的形象,出版社也才會形成超越競爭對手的核心競爭力。

                                        (文字來源:三石圖書文化傳播網 / 鄒西禮)

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