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域外觀察:美國按需出版掠影

  作為目前國內按需出版領域的先行者,知識產權出版社社長董鐵鷹一行三人于2005年5月23日至6月6日赴美,訪問了LightningSource、OffsetPaperBackMfrs、Vestcom、Xlibris、Lulu等美國相關行業居于領先地位的8家公司。本文摘編自他回國后寫成的長篇考察報告,不僅使我們了解到美國按需出版業的整體面貌和詳細流程,亦因其中國出版人的視角,令此份觀察與思考尤具啟發意義。

  一、美國按需出版概況

  在美國,按需出版(POD)的概念大致指兩類業務。

  一類是圖書的按需印制printingondemand和發行。從事這類業務的公司通常具有一定規模。如美國最大的發行商英格拉姆(Ingram)所屬的LightningSource(LSI)公司、世界最大的出版集團貝塔斯Bertelsmann所屬的OffsetPaperBackMfrsOffset公司、美國數字印刷商Vestcom公司等。其主要特點是:服務對象是出版商和發行商,實現圖書先訂購,后制作。目前,美國這類公司并不多。

  另一類是指按需出版服務(publishingondemand),也稱自助出版SelfPublishing。網絡技術的發展和數字印刷技術的日臻成熟,使美國的出版服務公司蓬勃發展,目前已有一百多家,規模較大的有六七家,如Xlibris、iUniverse、Authorhouse、Lulu、Infinity等,這些公司從業人員多來自出版社、印刷及設計機構。采用這種方式出版圖書的品種較多,目前尚無較一致的統計。這類公司的服務對象主要是作者,收入主要來自作者,來自市場銷售的收入大約占總收入的20%~30%左右。

  據介紹,按需印刷的圖書占美國圖書印數總量的1%左右,但是按需出版圖書的品種和銷售額所占比例遠遠高于此比例,按需出版圖書總量在以每年14%的速度增長。

  二、美國的按需制印公司

  美國按需出版的印制工作主要由大型出版或發行集團投資的數字印刷廠承擔,數字化的商業印刷機構也占有少量份額。

  (一)LightningSourceInc(LSI)公司

  LSI于1997年由美國最大的發行商Ingram投資設立,是Ingram所屬的五個主要機構之一。該公司與全球3200多家出版社有合作關系,為北美、歐洲、非洲、大洋洲地區提供服務。目前每月印制約60萬冊圖書,公司2004年實現贏利,今年的贏利前景十分樂觀。該公司已經建立擁有20多萬種圖書的數字圖書館包括新書、暢銷書、斷版書和缺藏書。LSI公司2001年在英國設立了全資子公司,并有意向在亞洲擴展業務。

  LSI主要為傳統圖書出版社大學出版社、科技出版社、學術和專業出版社等、按需出版機構、書店和圖書館提供按需印制和發行服務。

  公司利用自己強大的數字印制能力,依托母公司Ingram強大的發行優勢完善的供應鏈、龐大的數據庫和完整的物流體系和信譽,為客戶提供印制和發行一條龍服務。圖書根據每單實際訂購數印制,單品種一般印數為幾冊至幾十冊。發行采取兩種方式:一種為批發方式,利用Ingram的發行渠道,直接發往世界各地書店、圖書館、零售店;另一種方式為直接發給出版社,根據出版社要求發到倉庫或以出版社的名義發到讀者手中。

  為了保護合作者的利益,LSI明確自己的定位既不是出版者,也不是圖書零售商。它舉例說明利益關系:圖書出版定價17.95美元,批發價8.08美元45%,印制費200頁平裝,含運費,LSI收取3.5美元,付出版者4.58美元。目前LSI每月向1000多家出版社返回出版收入140多萬美元。

  LSI的宣傳要點包括:所有圖書,任何時間,送達任何地點;減少投資風險,加速資金周轉;圖書直到無人購買才停印,印數在1~10000冊之間;在美國或英國印制,全世界發行;直接為出版者服務等。

  實踐證明,這種模式擴大了合作,使LSI擁有豐富的圖書資源。它還提供系列相關服務,包括內容管理與儲存、數字權利管理“DRM”,eBook安全傳送等?,F在,LSI對存儲于數據庫中的每種圖書每年還要收取12美元管理費。LSI使投資者Ingram具有了新的發行優勢。

  LSI廠房面積約6000平方米,主要設備包括:7套IBM連續紙數字印刷生產線、2套Xerox180設備、3臺彩色數字印刷設備、數十臺印后加工設備,目前月印量超過6000萬印A4。

  能夠提供的圖書產品規格為四色封面、單色內文48~828頁、精裝或平裝、十多種英美流行開本。數字印刷的質量已達到傳統印刷的水平。每周7天3班不間斷工作,批發訂單兩個工作日內發貨。

  在工藝流程上,LSI的突出特點是管理自動化和連續運轉。由于大型數字印刷設備價格較高一套連續紙數字印刷系統約100萬美元,只有連續每周7天×24小時運轉才能有效降低成本,提高效率。我們在現場的生產任務單上看到,大部分圖書品種都只印幾冊或幾十冊,有的甚至只有一冊。這些任務被計算機系統分配到6條連續紙數字印刷生產線上,不同品種、不同印量的圖書,在同一臺設備上連續印刷,對應的彩色封面則由另外的彩色數字設備印刷,靠條形碼實現自動檢測,最后在裝訂工序合并。生產線運轉流暢,準確高效。在LSI,印數只取決于訂購數,單冊成本與印數無關,沒有任何圖書實物庫存,也沒有看到圖書分檢工序,每批圖書印制完成后直接裝運發貨。

  在國內,我們也使用數字印刷設備,但在更換品種時需要停機裝入數據,并調整設備。因此,如果圖書印數很小,設備利用率會大大降低,成本也就相應升高。對此,我們正設法解決。

  LSI負責講解的副總裁查爾斯·馬歇爾CharlesO.Marshall從印制第一本書開始,參與了公司發展的全過程。據他介紹,公司業務量近年來迅速增長,去年開始盈利,今年搬入新廠房,目前正在制訂一個更大的發展計劃。

  LSI認為數字印刷與傳統印刷印制成本上的平衡點約為1500冊(即:少于此印數時,數字印刷費用低),但考慮到儲運等其他因素,即使銷量更大的圖書,采用按訂數分批印發的方式也是有益的。

  (二)OffsetPaperBackMfrs(Offset)公司

  該公司位于賓州東北部,依托貝塔斯曼集團自身的發行網絡,為貝塔斯曼、培生、麥克勞希爾等大出版公司所屬的一百多家出版社提供印制和發行服務。擁有6套連續紙數字印刷生產線3套Oce、3套Xerox、2套IGEN3彩色設備、數十臺其他印刷和裝訂設備。該公司實行每周5天3班工作制,工作效率極高,一人管理兩臺數字印刷機,印刷工人僅12人。2002年產量為500萬印/月A4;2003年1500萬印/月;2004年4500萬印/月;2005年7500萬印/月;明年預計達到1.5億印/月。據介紹,貝塔斯曼的圖書,印數在2500冊以內的都采用數字印刷,一般印數為數百冊。

  與LSI的經驗類似,一是在每月印數達到五六千萬印每A4面時公司實現盈利,平均收費已降至A4紙每面1美分含紙張、封面、膠訂,從而大大降低了成本;二是數字印刷設備更新較快,兩個工廠主要設備都是近3年內更新的。Offset在我們考察前兩個月剛剛安裝了3套Xerox連續紙印刷系統,計劃近期內再安裝6臺IGEN3彩色數字印刷設備,用于商務印刷;三是數字印制都采用了大規模、標準化的生產方式,統一接受標準PDF文件,彩色封面均為tiff或eps文件,生產流水線的管理已經形成了一整套規范完整的規則。

  (三)Vestcom公司

  該公司是比較典型的從事商業數字印刷的公司,有127臺大型數字印刷設備,在全美有15個分支機構。針對客戶個性化需求的可變數據印刷是公司最主要、最有發展前途的業務。例如:根據客戶在拉斯維加斯信用卡消費信息,Vestcom為客戶制作并分發大量個性化的彩色廣告宣傳材料,使客戶反饋率大幅度提高,經營額提高了一倍,成為信息收集、數據處理、數字印刷有機結合的最成功的商務案例之一。

  Vestcom的特別之處是,擁有一個很大的計算和通信中心,24小時不間斷地支持其在全美的業務,相當一部分業務是以可變數據內容支持的。另外,Vestcom的部分數字印刷設備較為陳舊,有的已經使用了10年以上,仍在正常運轉。

  三、美國的按需出版機構

  訪美期間,我們與Xlibris公司的CEO約翰·費爾德坎(JohnFeldcamp)和Lulu公司副總裁安德魯·佩特AndrewPate進行了交流。

  Lulu公司年出版圖書5000種,今年可望達到1萬種,每天網上登記的作者可達100人。Lulu公司采取先服務、后收費的方式。其主要的服務對象是:作者、內容集成商企業,公司和普通消費者如新婚夫婦。部分內容集成商和消費者個人并不需要正規的出版服務如書號、條碼等,而把圖書當作禮品送給親朋好友和同事,不在市場上銷售發行。

  Xlibris是美國著名出版社蘭登書屋投資成立的按需出版社,成立8年多,現有員工十多人,在菲律賓設有辦事處,年出書1000多種,已出版15000種圖書,印數幾百萬冊,1000冊以上的圖書采用傳統方式印刷。

  下面以Xlibris為例介紹按需出版方面的情況。

  (一)出版流程

  在美國,按需出版機構被定位為出版服務提供商,而作者被視為真正的出版者。

  在整個出版過程中,作者只需按要求通過網絡提交電子文本稿件,其余所有編輯加工、印制、發行工作都由按需出版機構通過提供各種服務來完成。

  (二)按需出版機構提供的服務

  美國按需出版機構主要以自己的網站為平臺,向作者提供各種服務,每種服務根據內容和項目,收取不同的費用。一般有如下服務項目:

  1.出版服務:

  出版服務分為免費服務和收費服務兩種。

  免費服務是指包含在所有收費服務中的底線服務項目,包括提供平裝書和電子書兩個版本;提供書號和條碼;在出版社自己的網上書店和其他200多家網上書店如Amazon、Borders、Ingram、BooksinPrint銷售圖書;提供圖書的電子光盤;向作者支付平裝書版稅,通過直銷版稅為書價的25%,通過發行商和書商銷售的版稅為書價的10%;作者按書價的40%折扣購書;提供一個公共作者網頁和一個圖書網頁;在出版社網上書店刊登圖書摘要;提供在線圖書銷售報告等等。

  收費服務包括:

 ?、倩A性服務收費500美元。內容包括:提供8個封面模板、5個內文版式模板、1本樣書和1種eBook模式,并在封面刊登一張作者照片。

 ?、趯I服務收費900美元??蛇x用精裝,提供18個封面模板、13個內文版式模板,可在封面采用3個圖形,內文可采用20個圖形,內文可采用5個表格,可代為進行版權登記,可根據需要對內文模板要素進行改動,提供精裝和平裝樣書各一冊。

 ?、鄱ㄖ品帐召M1600美元。內容除了專業服務之外,還包括與出版社設計師討論確定封面和內文版式,根據要求進一步修改封面和內文版式,內文可采用30個圖形,封面5個圖形,也可對封面進行特殊效果處理,如勾輪廓、過UV、蒙太奇等,內文可采用10個表格,以及精平裝樣書各10冊,并可在出版社網站上重點宣傳。

  2.文字編輯服務

  文字編輯根據加工的程度和加工階段分為核心服務、高級編輯服務、后期服務。

 ?、俸诵姆?。文字編輯:主要改正拼寫、語法、標點、句法上的錯誤,也負責核對參考文獻。每個單詞收費0.015美元。逐行編輯:除完成文字編輯的工作外,逐行審讀書稿,提出句子結構、句法修改和選詞的建議,也提出書稿結構性修改建議,增加可讀性。每個單詞收費0.018美元。內容編輯:除完成逐行編輯的職責外,還要保證內容的準確和連續性,修改句子結構。內容編輯與傳統出版社的編輯十分類似。每個單詞收費0.022美元。

 ?、诟呒壘庉嫹?。發展編輯:對書稿的謀篇布局進行評價,提出具體的書面修改意見,退作者修改。作者可自己修改,也可聘請“圖書醫生”修改。每個單詞收費0.044美元。圖書醫生:根據發展編輯的意見對書稿進行修改,然后請內容編輯最后定稿。收費視具體工作量而定。捉刀人影子作者:根據作者提供的素材寫出樣章,經作者同意后進行創作,作品完成后需進行文字編輯加工。樣章收費每件199美元,創作費用視具體情況而定。研究者:為某一領域的專家學者,主要工作是為作者收集其所需要的事實和信息,包括圖片專家、平面設計師。每小時收費60美元。

 ?、酆笃谥谱?。與傳統出版社的校對職能相同。每個單詞收費0.009美元。索引標注:對非小說類作品進行索引標注,以方便讀者。每個單詞收費0.015美元。)文案寫作:創作封底、勒口、作者簡介和圖書要點等宣傳廣告文案。每件收費149美元。

  3.營銷服務

  主要為作者在各種網絡和印刷媒體上提供圖書營銷宣傳服務。包括單頁廣告、書評、群發郵件、在線新書媒體發布、新書新聞發布、新書信息卡、網絡連接等,收費從幾十美元到上千美元不等。

  4.圖書的印制和發行

  美國按需出版的印制任務主要由大型按需印刷商如LightningSource和大型發行商:如Ingram來完成。

  5.圖書的銷售

  按需出版的圖書銷售主要通過三個渠道實現:一是出版社直銷;二是出版社自己的網上書店和其他網上書店,如Amazon;三是實體書店,如巴諾連鎖書店、Borders連鎖書店及其他零售店。

  按需出版的圖書銷售收入來源主要為:圖書網站10%,書商27%,作者及其親朋好友63%。

  6.定價的構成要素

  按需出版圖書的定價以一冊書定價20美元為例,其構成要素為:作者版稅4美元20%,出版社提0.80美元版稅的20%,印刷費5美元,結余為10.20美元含發行費用。

  7.強大的網絡技術和數據庫支持

  美國按需出版給我們留下的最深刻印象就是網絡技術的優勢,幾乎所有業務都在網上完成。征集稿件、簽訂合同、與印刷廠及發行商的業務交往、部分營銷活動、財務交往、讀者反饋等都實現了網上運營和管理。其內容資源和運營管理資源都有強大完善的數據庫支持,大大提高了效率,降低了成本。

  四、啟示與思考

  此次考察大大地開闊了我們的視野,在網絡時代,給我們提供了諸多啟示與思考。

  傳統印刷方式局限于印量越大平均成本越低的規律,一方面易產生庫存積壓,另一方面也易造成斷版,從而造成材料和資源浪費。圖書數字化制印可以較好解決這一問題,實現出版全流程數字化。

  曾經有一種觀點,認為配上幾臺數字設備,就能實現圖書的按需印制。美國同行的經驗是:只有規?;拍芙档驮O備和維護成本。兩家公司的參數都顯示,月印量達到五六千萬印以上時,公司才能盈利。為此,他們建立了一整套管理系統,使不同品種、不同印數的圖書連續印制否則,在印數很少時,停機準備會占用大量時間。他們采用連續紙數字印刷系統以提高效率,通過批量采購和專門維護來降低維護成本,貝塔斯曼的制印成本已經降到相當于每印張1.33元人民幣。簡單購買幾臺設備無法有效降低成本,只有建立規?;?、高效率的數字制印中心,才有可能進一步降低成本。

  圖書定價一般應是制印成本的3~4倍。我國圖書定價相對較低,數字印刷顯然不適合大眾圖書。但部分專業圖書定價已達到每印張3~4元。據我們了解,對于這類圖書,讀者找書的成本成為主要矛盾。估計數字制印成本低于每印張1元時,將會有較大吸引力,有利于解決這類圖書的出版發行問題。

  在美國,規?;?、數字化的印刷廠是由大出版商或大發行商發起建立和發展的,它使短版圖書得以大量出版,使有需求的圖書永不斷版,使發行商的可供書目不斷增長,促進了出版的繁榮,也使發起者處于更有利的競爭地位。

  (文章來源:中華讀書報)

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